Στρατηγική ανάλυση του κλάδου οπτικών καταστημάτων λιανικής πώλησης στην Ελλάδα
ΕΙΣΑΓΩΓΗ
Στα πλαίσια ενός ανταγωνιστικού επιχειρηματικού περιβάλλοντος προτεραιότητα της διοίκησης μίας επιχείρησης είναι ο σχεδιασμός της στρατηγικής της, με στόχο την επίτευξη υψηλότερης αποδοτικότητας και τη βελτίωση των αδύναμων πτυχών της.
ΟΡΙΣΜΟΣ, ΕΝΝΟΙΑ ΚΑΙ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ
Η λέξη Στρατηγική έχει τις ρίζες της στην αρχαία Ελλάδα και συγκεκριμένα προέρχεται από τη σύνθεση του ουσιαστικού «στρατός» και του ρήματος «άγω» που σημαίνει οδηγώ και αναφερόταν στην τέχνη του σχεδιασμού ενός πολέμου και στη διεξαγωγή του, στην οργάνωση δηλαδή και στη χρήση στρατιωτικών δυνάμεων στο πεδίο της μάχης (Cummings, 1993).
Σύμφωνα με τον Alfred Chandler (1962), Στρατηγική είναι ο καθορισμός των κύριων στόχων και σκοπών μιας επιχείρησης σε μακροχρόνια βάση, η ανάληψη μιας σειράς πράξεων και η επιλογή των μέσων που κρίνονται αναγκαία για την υλοποίηση αυτών των στόχων.
Επίσης ο Παπαδάκης (2016), αναφέρει ως κύρια χαρακτηριστικά μιας Στρατηγικής τα ακόλουθα:
- H προσαρμογή σε ένα περιβάλλον όπου μεταβάλλεται.
- Ο καθορισμός τόσο του εύρους όσο και της κατεύθυνσης των δραστηριοτήτων της επιχείρησης μεσο-μακροπρόθεσμα.
- Η δημιουργία ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων αξιοποιώντας τους πόρους και τις ικανότητες της.
- Η ανταπόκριση στις ανάγκες των αγορών και η ικανοποίηση των προσδοκιών των βασικών ομάδων ενδιαφερομένων (stakeholders).
Η ΑΝΑΓΚΑΙΟΤΗΤΑ ΤΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ
Η ύπαρξη στρατηγικής είναι σημαντική για τους ακόλουθους λόγους:
-H Στρατηγική θέτει κατευθύνσεις: Ένας από τους σημαντικούς ρόλους της Στρατηγικής είναι ότι λειτουργεί ως οδηγός, ως ένα είδος πυξίδας (Παπαδάκης, 2016).
-Η Στρατηγική υποστηρίζει τη λήψη ομοιόμορφων αποφάσεων: Όταν υπάρχει στην επιχείρηση μία σαφής και κατανοητή Στρατηγική, τότε λαμβάνονται πιο εύκολα και γρήγορα οι αποφάσεις που αφορούν την υλοποίηση συγκεκριμένων στρατηγικών στόχων (Dixit & Nalebuf, 2001).
-Η Στρατηγική συγκεντρώνει την προσπάθεια όλων και συμβάλλει στο συντονισμό των δραστηριοτήτων: Σε περίπτωση που δεν υπάρχει Στρατηγική τότε η επιχείρηση λειτουργεί απλά ως ένα σύνολο ατόμων, που δεν έχουν κοινούς στόχους και ο καθένας ενεργεί αυθαίρετα (Mintzberg, 1987).
-Η Στρατηγική ορίζει τη θέση της επιχείρησης στην αγορά και απέναντι στον ανταγωνισμό: Μέσω της Στρατηγικής που εφαρμόζει μία επιχείρηση ορίζεται η προσωπικότητά της (Mintzberg, 1987).
-Η Στρατηγική συμβάλλει στη μείωση της αβεβαιότητας: Η στρατηγική, όπως αναφέρθηκε, λειτουργεί ως οδηγός αφού πρόκειται για ένα πλάνο που κατευθύνει την προσπάθεια για την επίτευξη των στόχων, με συνέπεια να μειώνεται η αβεβαιότητα του περιβάλλοντος (Mintzberg, 1987).
-Η Στρατηγική μπορεί να προσδώσει στην επιχείρηση ένα διατηρήσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα: Ο κύριος στόχος κάθε επιχείρησης, είναι να αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών της, που θα το διατηρήσει μακροπρόθεσμα.
(Παπαδάκης, 2016).
Ο ΚΛΑΔΟΣ ΤΩΝ ΟΠΤΙΚΩΝ ΕΙΔΩΝ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ
Πρόκειται για ιδιαίτερο κλάδο που συνδυάζει το εμπόριο-επιχειρείν, την επιστήμη της οπτικής-οπτομετρίας και τη μόδα. Καλύπτει ανάγκες προστασίας και αποκατάστασης της υγείας και της όρασης που είναι η σημαντικότερη αίσθηση αλλά και ανάγκες εμφάνισης ως αξεσουάρ.
Σύμφωνα με τις μελέτες του STATISTA το 2024 τα έσοδα της αγοράς οπτικών ειδών στην Ελλάδα εκτιμώνται σε $740,20 εκατ. και κατά την περίοδο 2025-2029. η εν λόγω αγορά αναμένεται να κινείται με ρυθμό ανάπτυξης 1,83% ετησίως (STATISTA.COM, 2025). Το μεγαλύτερο τμήμα της αγοράς οπτικών ειδών στην Ελλάδα το 2024 αναμένεται να καταλάβουν οι οφθαλμικοί φακοί, με όγκο αγοράς €361,10 εκατ. (STATISTA.COM, 2024). Επίσης, εκτιμάται ότι ο όγκος στην αγορά γυαλιών οράσεως θα φτάσει τα 17,44 εκατ. τεμάχια μέχρι το 2027 (STATISTA.COM, 2024).
Οι βασικοί παράγοντες που καθοδηγούν την ανάπτυξη της συγκεκριμένης αγοράς οι ακόλουθοι (FINANCE.YAHOO.COM, 2023):
- Η γήρανση του πληθυσμού.
- Η αύξηση της ευαισθητοποίησης για την προστασία της υγείας των ματιών..
- Η πρόοδος της τεχνολογίας που επιτρέπει την ανάπτυξη πιο προηγμένων και εξατομικευμένων προϊόντων διόρθωσης και φροντίδας όρασης
- Η τάση για τις ηλεκτρονικές αγορές που οδήγησε πολλούς οπτικούς λιανοπωλητές να επεκτείνουν τη δραστηριότητά τους στο ηλεκτρονικό εμπόριο.
Αναφορικά με τη λιανική αγορά καταστημάτων οπτικών ειδών στην Ελλάδα είναι κατακερματισμένη αφού περιλαμβάνει πλήθος επιχειρήσεων που είναι διάσπαρτες σε όλη τη χώρα.
Σύμφωνα με μελέτες της ICAP, υπολογίζεται ότι στον κλάδο δραστηριοποιούνται 2500-3000 καταστήματα λιανικής πανελλαδικά με τα περισσότερα να δραστηριοποιούνται στην Αθήνα και αρκετά σε μεγάλες επαρχιακές πόλεις (πρωτεύουσες νομών και μεγάλες κωμοπόλεις). Ακόμη, η πλειοψηφία αποτελείται από μεμονωμένα καταστήματα ή εταιρείες που διατηρούν 2-3 καταστήματα. Ο ιδιοκτήτης συνήθως είναι ο οπτικός και απασχολεί 1-2 υπαλλήλους ανά κατάστημα (ατομικές ή ομόρρυθμες επιχειρήσεις). Επιπλέον, στην αγορά υπάρχουν μικρού μεγέθους αλυσίδες με έναν ιδιοκτήτη ή ιδιοκτήτες με οικογενειακούς δεσμούς αλλά και εταιρείες-αλυσίδες λιανικής πώλησης..
Όσον αφορά στα προϊόντα που διαθέτουν τα καταστήματα οπτικών είναι:
- Γυαλιά οράσεως
- Γυαλιά ηλίου
- Φακοί επαφής και υγρά φακών επαφής
- Βοηθήματα χαμηλής όρασης
- Αξεσουάρ Αναλώσιμα π.χ. αλυσίδες, κορδονάκια, θήκες κ.α.
Τα προϊόντα που πωλούνται μέσω των οπτικών καταστημάτων προέρχονται κυρίως από το εξωτερικό σε ποσοστό που σε ορισμένα είδη αγγίζει το 100%, όπως φακοί επαφής, υγρά φακών επαφής, σκελετοί οράσεως και γυαλιά ηλίου.
Οι υπηρεσίες που παρέχουν τα καταστήματα λιανικής οπτικών ειδών αποτελούν τεράστια ευκαιρία ανάπτυξης και διαφοροποίησης. Ενδεικτικά αναφέρονται οι εξής:
- Αντικειμενικές και υποκειμενικές εξετάσεις με σκοπό τη διαθλαστική εξέταση των οφθαλμών, τον έλεγχο της διόφθαλμης λειτουργίας, τον έλεγχο της έγχρωμης όρασης και των οπτικών πεδίων, καθώς και τον αδρό έλεγχο της οφθαλμικής υγείας και της ακεραιότητας των οφθαλμών
- Εξειδικευμένες εφαρμογές φακών επαφής
- Vision Training (αντιμετώπιση μέσω εξειδικευμένης μη επεμβατικής θεραπείας οφθαλμικών παθήσεων).
ΑΝΑΛΥΣΗ SWOT ΓΙΑ ΤΟΝ ΚΛΑΔΟ ΛΙΑΝΙΚΗΣ ΠΩΛΗΣΗΣ ΟΠΤΙΚΩΝ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ
Πρόκειται για μία εσωτερική ανάλυση της επιχείρησης, δηλαδή εξέταση των πόρων και των ικανοτήτων της, με σκοπό τον εντοπισμό των δυνατών και των αδύνατων σημείων της και μία μελέτη του εξωτερικού περιβάλλοντος – τόσο του macro (πολιτικό/νομικό, οικονομικό, τεχνολογικό, πολιτισμικό/κοινωνικό, δημογραφικό, παγκόσμιο), όσο και του micro (πελάτες, ανταγωνιστές, προμηθευτές, μεσάζοντες, κ.ά.). Μέσω αυτής προσδιορίζονται ευκαιρίες και απειλές/προκλήσεις (Schermerhorn, 2012).
Εικόνα 1 Ανάλυση SWOT
Στην περίπτωση του κλάδου οπτικών καταστημάτων λιανικής πώλησης προχωρώντας σε Ανάλυση SWOT εντοπίζονται τα εξής:
Δυνατά σημεία:
-Προώθηση στην αγορά επώνυμων οπτικών ειδών, που έχουν ελεγχθεί και πιστοποιηθεί για την ασφάλεια και την υψηλή ποιότητά τους.
-Μεγάλα περιθώρια κέρδους κυρίως στους σκελετού, στους φακούς οράσεως και στα γυαλιά ηλίου, που ενισχύει την κερδοφορία των επιχειρήσεων.
-Απασχόληση ειδικευμένου προσωπικού δηλαδή οπτικών και οπτομετρών.
-Πλεονεκτήματα κόστους στην περίπτωση καθετοποιημένων επιχειρήσεων.
Αδυναμίες
-Συνεργασίες με προμηθευτές που έχουν ρηχή γραμμή προϊόντων, με συνέπεια τη μείωση της ανταγωνιστικότητας της επιχείρησης (HOWTOSTARTANLLC.COM, 2023).
-Η πώληση γυαλιών οράσεως, φακών επαφής και προϊόντων για την φροντίδα των φακών επαφής, εξαρτάται από την ανάγκη που δημιουργείται σε πελάτες για την εφαρμογή τους για την αντιμετώπιση προβλημάτων όρασης όπως μυωπία, πρεσβυωπία, κ.ά.
-Απαίτηση της δέσμευσης κεφαλαίων για τη διατήρηση μεγάλου αποθέματος σε γυαλιά οράσεως και ηλίου.
Ευκαιρίες:
-Συνεργασία με προμηθευτές που παρέχουν ευελιξία ως προς την ποσότητα αγορών και διαθέτουν ένα ευρύ φάσμα σε στυλ σκελετών οράσεως και γυαλιών ηλίου και παράλληλα ευρύ φάσμα τιμών (HOWTOSTARTANLLC.COM, 2023).
-Προσέλκυση ειδικευμένου προσωπικού από Πανεπιστημιακές Σχολές, π.χ. οπτικούς από το Πανεπιστήμιο Δυτικής Αττικής.
-Η μακρά περίοδος ηλιοφάνειας στην Ελλάδα, ευνοεί τις πωλήσεις γυαλιών ηλίου.
-Εκπαίδευση του προσωπικού για να διασφαλιστεί ότι θα αποκτήσει γνώση για τις καινοτομίες στον κλάδο.
-Επέκταση σε νέες γεωγραφικές περιοχές, δηλαδή δημιουργία νέων σημείων πώλησης.
-Εξαγορά ανταγωνιστών, με αποτέλεσμα την αύξηση των μεριδίων αγοράς και την ενίσχυση της θέσης τους στην αγορά.
-Υιοθέτηση νέων τεχνολογιών.
-Η γήρανση του πληθυσμού και η αύξηση του προσδόκιμου ζωής, οδηγούν στην ανάγκη διορθωτικών γυαλιών για περισσότερα χρόνια.
-Επιπολασμός της μυωπίας ως αποτέλεσμα της χρήσης ηλεκτρονικών συσκευών- tablets, smartphones, H/Y- από μικρή ηλικία. Σύμφωνα με έρευνες το 40% των πολιτών της Ευρώπης θα χρειαστούν γυαλιά μυωπίας, ενώ το ποσοστό αυξάνει στο 60% στην περίπτωση της Νοτιοανατολικής Ασίας.
-Αξιοποίηση σύγχρονων μεθόδων Μάρκετινγκ
-Αξιοποίηση του ενδιαφέροντος των πελατών για φιλικές προς το περιβάλλον και βιώσιμες επιλογές γυαλιών.
-Επέκταση της δραστηριότητας στο ηλεκτρονικό περιβάλλον, δηλαδή απόκτηση ηλεκτρονικού καταστήματος..
-Απόκτηση επιδότησης για τον εκσυγχρονισμό του τεχνολογικού εξοπλισμού, π.χ. μέσω προγραμμάτων ΕΣΠΑ.
Απειλές
-Είσοδος στην αγορά ισχυρών νέων ανταγωνιστών.
-Ισχυροποίηση ανταγωνιστών είτε επεκτείνοντας τη δραστηριότητά τους στο ηλεκτρονικό περιβάλλον αποκτώντας ηλεκτρονικό κατάστημα είτε επεκτείνοντας το δίκτυο των καταστημάτων..
-Ισχυρός ανταγωνισμός στον κλάδο ειδικά στα μεγάλα αστικά κέντρα και η ανάγκη παροχής μεγάλων εκπτώσεων και προσφορών.
-Απώλεια εσόδων από το παραεμπόριο και τις απομιμήσεις γυαλιών ηλίου (Τάγκα, 2022).
-Νέοι κανονισμοί από το κράτος ή τα ασφαλιστικά ταμεία.
-Συχνές αλλαγές στην μόδα μπορεί να οδηγήσουν στο να μην πωληθούν γυαλιά κυρίως ηλίου, με αποτέλεσμα οι επιχειρήσεις να αναγκαστούν να τα προωθήσουν σε περιόδους εκπτώσεων ή προσφορών έχοντας ελάχιστο περιθώριο κέρδους, ή ακόμη χειρότερα να μην πωληθούν ποτέ.
-Μεγάλη διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών, που δεν ευνοεί τις επιχειρήσεις λιανικής πώλησης ιδιαίτερα τις μικρότερες, αφού μειώνει τα περιθώρια κέρδους.
-Εφαρμογή κάθετης ολοκλήρωσης προς τα εμπρός από προμηθευτές.
-Αλλαγή στις προτιμήσεις των καταναλωτών.
-Η αύξηση του ενδιαφέροντος για διαθλαστικές επεμβάσεις με τη χρήση excimer laser. (Νίκας, 2019).
-Η ανάπτυξη νέων επιστημονικών μεθόδων που ενδεχομένως να μειώσουν την αναγκαιότητα χρήσης γυαλιών.
-Υψηλός ανταγωνισμός από ηλεκτρονικά καταστήματα σε Ελλάδα και εξωτερικό που προωθούν γυαλιά ηλίου και φακούς επαφής σε χαμηλότερες τιμές από τα φυσικά καταστήματα, με συνέπεια να τους αποσπούν σημαντικό μερίδιο αγοράς.
-Αύξηση του κόστους λειτουργίας των καταστημάτων κατά 15%-17%. Αυτό οφείλεται κυρίως στην αύξηση του κόστους ενέργειας και του γενικότερου κύματος ακρίβειας (Τάγκα, 2022).
ΠΡΩΤΟΓΕΝΗΣ ΕΡΕΥΝΑ
ΣΚΟΠΟΣ ΕΡΕΥΝΑΣ
Σκοπός της έρευνας είναι η διερεύνηση των προκλήσεων που αντιμετωπίζουν τα καταστήματα οπτικών στην Ελλάδα.
Τα ερευνητικά ερωτήματα τα οποία πρέπει να απαντηθούν είναι τα εξής:
- Πόσοι από τους ιδιοκτήτες καταστημάτων είναι οπτικοί και πόσοι είναι απλά επιχειρηματίες που λειτουργούν καταστήματα με την άδεια κάποιου οπτικού;
- Πόσα χρόνια εμπειρίας διαθέτουν στον κλάδο;
- Πόσα καταστήματα διαθέτουν;
- Αν πέρα από την πώληση οπτικών ειδών παρέχουν πρόσθετες υπηρεσίες π.χ. οπτομετρία κ.ά.;
- Αν έχουν επενδύσει στον ψηφιακό εκσυγχρονισμό της δραστηριότητά τους;
- Ποια προβλήματα αντιμετωπίζουν;
- Αν έχουν στρατηγικό πλάνο για την επόμενη πενταετία;
ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΕΡΕΥΝΑΣ–ΜΕΘΟΔΟΣ ΑΝΑΛΥΣΗΣ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΩΝ
Πρόκειται για πρωτογενή, ποσοτική έρευνα, τύπου δημοσκόπησης, αφού σκοπός είναι να συγκεντρωθούν δεδομένα απευθείας από μία ομάδα ατόμων, που στην προκειμένη περίπτωση είναι οι ιδιοκτήτες καταστημάτων λιανικής και η στατιστική επεξεργασία αυτών των δεδομένων ώστε να προκύψουν αριθμητικά αποτελέσματα.
Συγκεκριμένα, εργαλείο της έρευνας, αποτέλεσε ένα μικρό σε έκταση ερωτηματολόγιο, στο οποίο υπάρχουν 21 απλές ερωτήσεις. Σκοπός ήταν μέσω του ερωτηματολογίου να δοθούν απαντήσεις σε όλα τα παραπάνω ερευνητικά ερωτήματα και να είναι σύντομο ώστε να μην απαιτούνται από έναν συμμετέχοντα περισσότερο από 10 λεπτά για τη συμπλήρωσή του. Σε ότι αφορά τον τύπο ερωτήσεων επιλέχθηκε να περιληφθούν μόνο κλειστού τύπου ερωτήσεις, ώστε να μην υπάρχει προβληματισμός στους συμμετέχοντες και να είναι πιο γρήγορη η επεξεργασία των δεδομένων
Όσον αφορά τη μέθοδο δειγματοληψίας πρόκειται για στρωματοποιημένη δειγματοληψία. Συγκεκριμένα, ο πληθυσμός είναι το σύνολο των ιδιοκτητών καταστημάτων οπτικών λιανικής πώλησης στην Ελλάδα και το δείγμα αποτέλεσαν 110 άτομα. Δεν τέθηκαν γεωγραφικά όρια, δηλαδή οι συμμετέχοντες προέρχονται από όλη την Ελλάδα. Από τη στιγμή που ο πληθυσμός αντιμετωπίζεται ως αποτελούμενος από έναν αριθμό υποομάδων, πρόκειται για περιοριστική δειγματοληψία. Όσον αφορά την επιλογή του δείγματος ήταν τυχαία, αφού δεν τέθηκε περιορισμός π.χ. στο φύλο, στην ηλικία, στην μόρφωση, κ.ά.
Η έρευνα πραγματοποιήθηκε το διάστημα 1η με 15 Οκτωβρίου του 2023. Υπήρξε ανταπόκριση από 110 επαγγελματίες του κλάδου ενώ το σημαντικό είναι ότι σε αυτά τα 110 ερωτηματολόγια που παρελήφθησαν είχαν απαντηθεί όλες οι ερωτήσεις.
ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ
Ξεκινώντας από τα δημογραφικά χαρακτηριστικά τους, από τα 110 άτομα τα 51 είναι άντρες (53,6%) και τα 49 γυναίκες (46,4%).
Γράφημα 1: Φύλο
Όσον αφορά την ηλικία των συμμετεχόντων στην έρευνα, το 23,6% δηλώνουν 51-55 ετών, το 20% 46-50 ετών, το 18,2% 41-45 ετών, το 15,5% είναι νεαρά άτομα ηλικίας 20-35 ετών, ενώ το 10% είναι άνω των 56 ετών.
Γράφημα 2: Ηλικία
Επίσης, στην ερώτηση για το πόσα χρόνια δραστηριοποιούνται στον κλάδο λιανικής οπτικών ειδών, το 60% απαντά ότι δραστηριοποιείται περισσότερα από 20 χρόνια και μάλιστα σε συσχέτιση με την ηλικία τους πρόκειται για άτομα ηλικίας 41 ετών και άνω. Ακόμη, το 19,1% δηλώνουν ότι δραστηριοποιούνται στον κλάδο 16-20 χρόνια, το 10% 11-15 χρόνια, το 7,3% 0-5 έτη και το 3,6% 6-10 χρόνια.
Γράφημα 3: Χρόνια δραστηριοποίησης στον κλάδο
Γράφημα 4: Συσχέτιση Ηλικίας-Χρόνια δραστηριοποίησης στον κλάδο
Όσον αφορά την περιοχή δραστηριοποίησης της επιχείρησης που διατηρούν οι συμμετέχοντες στην έρευνα το 50,9% έχουν καταστήματα στη Λοιπή Ελλάδα, το 46,4% στην Αττική και το 6,4% στη Θεσσαλονίκη.
Γράφημα 5: Περιοχή δραστηριοποίησης επιχειρήσεων
Στην ερώτηση για τα σημεία πώλησης που διαθέτει η επιχείρησή τους, το 69,1% των συμμετεχόντων απαντά ότι διαθέτει μόνο 1 κατάστημα, το 23,6% διατηρεί 2 καταστήματα, το 5% έχει 3-5 καταστήματα και μόλις το 2,3% διαθέτει περισσότερα από 10 καταστήματα.
Γράφημα 6: Αριθμός σημείων πώλησης (καταστημάτων)
Επίσης, στην ερώτηση για το πόσους εργαζόμενους απασχολεί η επιχείρησή τους, το 28,2% δηλώνει ότι απασχολεί μόνο 1, δηλαδή εργάζεται μόνος του και δεν απασχολεί προσωπικό. Ακόμη, το 21,8% των συμμετεχόντων απασχολεί 2 εργαζόμενους, το 15,5% 3 εργαζόμενους, το 11,8% 6-10 εργαζόμενους, το 10% 4 εργαζόμενους, το 6,7% περισσότερους από 10 εργαζόμενους και ένα 6% 5 εργαζόμενους.
Γράφημα 7: Αριθμός εργαζομένων που απασχολεί η επιχείρηση
Επίσης, στην ερώτηση σχετικά με τη δραστηριότητα του καταστήματος τους, το 30% δηλώνει ότι εξυπηρετεί πελάτες κατόπιν παραπομπής από οφθαλμίατρο για καθιερωμένες ιατρικές πρακτικές φροντίδας των ματιών και το 70% δηλώνει ότι παρέχει πλήρη εξυπηρέτηση καθώς προσφέρει και οπτομετρικές υπηρεσίες.
Γράφημα 8: Εξυπηρέτηση πελατών-Προσφερόμενες υπηρεσίες
Στην ερώτηση για το αν παρέχουν άλλες υπηρεσίες στους πελάτες τους όπως π.χ. εξέταση χαμηλής όρασης, vision therapy, ορθοκερατολογία κ.ά. το 76,4% απαντά όχι, που σημαίνει ότι δεν παρέχει και το 23,6% απάντα ότι παρέχει.
Γράφημα 9: Επιπλέον υπηρεσίες όπως εξέταση χαμηλής όρασης, vision therapy, ορθοκερατολογία, κ.ά.
Επίσης, στην ερώτηση που ζητήθηκε από τους συμμετέχοντες να δηλώσουν τον βαθμό συμφωνίας/διαφωνίας στη δήλωση «Η παροχή εξειδικευμένων υπηρεσιών οπτομετρίας αυξάνει την αξία των προσφερόμενων αγαθών», το 82% δηλώνει ότι συμφωνεί πολύ ενώ το υπόλοιπο 18% μοιράζεται μεταξύ των υπολοίπων απαντήσεων και πιο συγκεκριμένα 1% δηλώνει ότι διαφωνεί πολύ, 2% διαφωνεί λίγο, 3% ούτε συμφωνεί/ούτε διαφωνεί και 13% συμφωνεί λίγο.
Γράφημα 10: Δήλωση βαθμού συμφωνίας/διαφωνίας στη δήλωση ««Η παροχή εξειδικευμένων υπηρεσιών οπτομετρίας αυξάνει την αξία των προσφερόμενων αγαθών»,
Στην ερώτηση σχετικά με το ποια είναι η κύρια πελατειακή τους βάση, το 78,2% δηλώνει ότι η πελατειακή του βάση αποτελείται από πελάτες με ιατρική συνταγή που επισκέπτονται το κατάστημά τους για την απόκτηση γυαλιών οράσεως, το 13,6% δηλώνει ότι διαθέτει κυρίως πελάτες για διάθλαση και οπτομετρικές υπηρεσίες, το 6% απαντά ότι εξυπηρετεί κυρίως πελάτες που δείχνουν ενδιαφέρον για τις νέες τάσεις της μόδας και την αγορά γυαλιών ηλίου ενώ μόλις 2,2% απαντά ότι σύμφωνα με τη ζήτηση η πελατειακή τους βάση περιλαμβάνει πελάτες που αγοράζουν φακούς επαφής και προϊόντα για τη φροντίδα τους.
Γράφημα 11: Σύνθεση της πελατειακής βάσης
Στην ερώτηση αν η επιχείρησή τους διαθέτει ιστότοπο, το 50,9% δηλώνει ότι δεν διαθέτει και το 49,1% ότι διαθέτει.
Γράφημα 12: Δήλωση για το αν διαθέτει η επιχείρηση ιστότοπο
Επίσης, στην ερώτηση αν διαθέτει η επιχείρησή τους ηλεκτρονικό κατάστημα, το μεγαλύτερο ποσοστό των συμμετεχόντων και πιο συγκεκριμένα το 66,4% δηλώνει ότι δεν διαθέτουν ηλεκτρονικό κατάστημα ενώ το 33,6% δηλώνει ότι διαθέτουν.
Γράφημα 13: Δήλωση για το αν διαθέτει η επιχείρηση ηλεκτρονικό κατάστημα
Σχετικά με τη συμμετοχή της επιχείρησης σε μέσα κοινωνικής δικτύωσης, το 87,3% δηλώνει ναι και το 12,7% δηλώνει όχι.
Γράφημα 14: Συμμετοχή της επιχείρησης σε μέσα κοινωνικής δικτύωσης
Στην ερώτηση που απευθυνόταν μόνο στους ιδιοκτήτες καταστημάτων λιανικής οπτικών που η επιχείρησή τους διατηρεί σελίδα σε μέσα κοινωνικής δικτύωσης, το 93,8% δηλώνουν ότι συμμετέχει στο Facebook, το 89,6% στο Instagram, το 15,6% στο Tik Tok, to 7,3% στο LinkedIn και το 5,2% στο Twitter/X.
Γράφημα 15: Μέσα κοινωνικής δικτύωσης στα οποία συμμετέχουν οι επιχειρήσεις
Ακόμη, στην ερώτηση που απευθυνόταν μόνο στους ιδιοκτήτες που δηλώνουν ότι η επιχείρησή τους δεν συμμετέχει σε μέσα κοινωνικής δικτύωσης αλλά σκέπτονται στο μέλλον να αποκτήσει σελίδα, το 65,7% δηλώνει ναι και το 34,3% όχι.
Γράφημα 16: Δήλωση ιδιοκτητών καταστημάτων οπτικών ότι επιθυμούν ή όχι να αποκτήσει η επιχείρησή τους σελίδα σε μέσα κοινωνικής δικτύωσης
Στην ερώτηση σχετικά με τα προβλήματα/δυσκολίες που αντιμετωπίζουν σήμερα, το 60,9% επιλέγει ως κύριο πρόβλημα την υψηλή φορολογία, το 55,5% τη χαμηλή αγοραστική δύναμη των καταναλωτών, το 52,7% το υψηλό λειτουργικό κόστος, το 36,4% τον υψηλό ανταγωνισμό, το 15,5% την ανάγκη για συνεχή ενημέρωση, το 11% την υψηλή διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών, ενώ το 18,2% επιλέγει ως απάντηση το «Όλα τα παραπάνω».
Γράφημα 17: Προβλήματα/δυσκολίες που αντιμετωπίζουν σήμερα οι ιδιοκτήτες καταστημάτων οπτικών
Επίσης, το 41,8% των συμμετεχόντων θεωρεί τις οικονομικές εξελίξεις (Επιδείνωση οικονομικών συνθηκών) ως τη μεγαλύτερη πρόκληση/ δυσκολία που μπορεί να αντιμετωπίσει στο μέλλον, το 19,1% τη δραστηριοποίηση πολυεθνικών εταιρειών στον κλάδο, το 17,3% τη δημιουργία καταστημάτων από προμηθευτές (κάθετη ολοκλήρωση), το 12,7% την ανάπτυξη τεχνητής νοημοσύνης και δυνατότητα αγοράς εξ αποστάσεως, το 7,8% τον κορεσμό του επαγγέλματος και το 1,7% τις τεχνολογικές εξελίξεις στην Οφθαλμολογία – Φαρμακευτική.
Γράφημα 18: Άποψη των ιδιοκτητών καταστημάτων οπτικών σχετικά με τη μεγαλύτερη πρόκληση/δυσκολία με την οποία θα έρθουν αντιμέτωποι στο μέλλον
Επιπλέον το 36,4% των ερωτηθέντων δηλώνουν ως μεγαλύτερη ευκαιρία τον επιπολασμό της μυωπίας, το 23,6% την παροχή υπηρεσιών οπτομετρίας στα καταστήματα, το 18,2% τη βελτίωση του οικονομικού κλίματος, το 15,5% την ανάπτυξη νέων τεχνολογιών-νέων προϊόντων και το 6,3% τη γήρανση του πληθυσμού.
Γράφημα 19: Άποψη των ιδιοκτητών καταστημάτων οπτικών σχετικά με τη μεγαλύτερη ευκαιρία που μπορεί να αντιμετωπίσουν στο μέλλον
Στην ερώτηση σχετικά με το τι θα περιλάμβανε ένα σχέδιο ανάπτυξης για την επόμενη πενταετία, το 70% των συμμετεχόντων στην έρευνα δηλώνει την επένδυση σε καινοτόμα προϊόντα και υπηρεσίες, το 46,4% αγορά σύγχρονου εξοπλισμού, το 30,9% επένδυση για ψηφιακή μετάβαση, το 23,6% ανάπτυξη του δικτύου πωλήσεων, το 13,6% προσλήψεις επιπλέον προσωπικού και το 7,3% κάθετη ολοκλήρωση (π.χ. δραστηριοποίηση στον τομέα του χονδρεμπορίου οπτικών)
Γράφημα 20: Αντικειμενικοί στόχοι σε ένα σχέδιο ανάπτυξης για την επόμενη πενταετία
Στην ερώτηση για το αν θα προβούν σε επένδυση σε νέο εξοπλισμό και νέες τεχνολογίες την επόμενη τριετία, το 78,2% δηλώνει ναι και το 21,8% δηλώνει όχι.
Γράφημα 21: Πρόθεση ανάληψης επένδυσης σε νέο εξοπλισμό και νέες τεχνολογίες
Επίσης, στην ερώτηση αναφορικά με τον εξοπλισμό που σκοπεύουν να επενδύσουν στο μέλλον, το 26,4% δηλώνει ότι θα επενδύσει στην απόκτηση ηλεκτρονικού φορόπτερου, το 20% σε σύστημα λήψης κέντρων/ εφαρμογή λήψης κέντρων, το 19,1% σε σύστημα τροχίσματος οφθαλμικών φακών, το 18,2% σε τοπογράφο/wave analyser, το 15,5% σε οφθαλμική μονάδα, ένα επιπλέον 15,5% σε διαθλασοκερατόμετρο, το 13,6% σε σχισμοειδή λυχνία, το 10,9% σε 3D εκτυπωτή σκελετών ενώ 21,8% δεν έχει σκοπό να επενδύσει σε νέο εξοπλισμό.
Γράφημα 22:Προτίμηση των ιδιοκτητών καταστημάτων οπτικών για επένδυση σε εξοπλισμό
ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ & ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ
ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ
Η στρατηγική είναι ένα πλάνο που πρέπει να καταρτίζουν με προσοχή οι ηγέτες μιας επιχείρησης ώστε να μπορεί να κάνει διαφορετικά πράγματα απ’ ότι οι ανταγωνιστές της ή να κάνει τα ίδια πράγματα αλλά με διαφορετικό τρόπο ενώ στόχος της προσπάθειας είναι η επίτευξη διατηρήσιμου ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.
Ο κλάδος των οπτικών αποτελεί έναν ταχύτατα αναπτυσσόμενο κλάδο με κυρίαρχες μεγάλες εταιρείες που έχουν τον έλεγχο της παραγωγής και λειτουργούν ως προμηθευτές παγκόσμια ενώ διατηρούν και θυγατρικές σε αρκετές χώρες. Επίσης, η εξέλιξη του κλάδου των οπτικών ειδών βασίζεται στην εξέλιξη της τεχνολογίας, στην ανάπτυξη καινοτομίας αλλά και στη μόδα αφού πλέον τα γυαλιά, οράσεως και ηλίου, αποτελούν πολυτελές αξεσουάρ για τους καταναλωτές.
Μέσω της πρωτογενούς έρευνας προέκυψαν σημαντικές πληροφορίες για τον κλάδο της λιανικής των οπτικών στην Ελλάδα, όπως:
- Η πλειοψηφία των καταστημάτων λειτουργεί μόνο με τον ιδιοκτήτη.
- Οι ιδιοκτήτες έχουν εμπειρία αφού η πλειοψηφία είναι άτομα άνω των 41 ετών.
- Κύρια ομάδα κοινού-στόχου είναι άτομα που παραπέμπονται στον οπτικό από οφθαλμίατρο και έχουν ανάγκη από γυαλιά οράσεως και φακούς επαφής.
- Λίγα καταστήματα οπτικών παρέχουν εξειδικευμένες υπηρεσίες όπως διάθλαση-συνταγογράφηση, εξέταση χαμηλής όρασης, ορθοκερατολογία, κ.ά
- Οι ιδιοκτήτες αναγνωρίζουν την αξία της παροχής εξειδικευμένων υπηρεσιών οπτομετρίας.
- Οι περισσότερες επιχειρήσεις δε διαθέτουν ιστοσελίδα ούτε ηλεκτρονικό κατάστημα, πληροφορία που δεν ήταν αναμενόμενη σε μία εποχή που ανθεί το ηλεκτρονικό εμπόριο και η ηλεκτρονική διαφήμιση, συμμετέχουν όμως σε δημοφιλή μέσα κοινωνικής δικτύωσης όπως Instagram, Facebook, Twitter κ.ά.
- Τα κύρια προβλήματα που αντιμετωπίζουν οι επιχειρήσεις είναι η υψηλή φορολογία, ο υψηλός ανταγωνισμός, το υψηλό λειτουργικό κόστος, η άμεση εξάρτησή τους από ισχυρούς προμηθευτές, η χαμηλή αγοραστική δύναμη των καταναλωτών και η ανάγκη να ενημερώνονται συνεχώς για τις εξελίξεις όπως νέα προϊόντα και τεχνολογίες.
- Οι επιχειρηματίες θεωρούν ότι στο μέλλον οι κύριες προκλήσεις που θα αντιμετωπίσουν είναι: η εξέλιξη της τεχνολογίας στην οφθαλμολογία, η απόφαση προμηθευτών να αναπτύξουν δικά τους καταστήματα, η είσοδος ισχυρών ανταγωνιστών από το εξωτερικό και η ανάπτυξη εφαρμογών τεχνητής νοημοσύνης που θα επιτρέπουν την εξυπηρέτηση των πελατών απομακρυσμένα.
- Αναγνωρίζεται ως πιο σημαντική ευκαιρία ο επιπολασμός της μυωπίας.
- Αναγνωρίζεται η ανάγκη για επένδυση σε σύγχρονο εξοπλισμό.
- Σε ένα σχέδιο ανάπτυξης δίνεται προτεραιότητα στη δημιουργία περισσότερων σημείων πώλησης μαζί με την απόκτηση σύγχρονου εξοπλισμού.
ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ
Βάσει των αποτελεσμάτων της έρευνας και με σκοπό την περαιτέρω ανάπτυξη του κλάδου των οπτικών στην εγχώρια αγορά διατυπώνονται οι ακόλουθες προτάσεις:
-Επένδυση σε σύγχρονη τεχνολογία και σύγχρονες εφαρμογές στον τομέα των οπτικών με σκοπό την ενίσχυση της ανταγωνιστικότητάς τους και την προσφορά ανώτερης ποιότητας εξυπηρέτησης προς τους πελάτες. Συγκεκριμένα, η πρόταση περιλαμβάνει τα ακόλουθα:
Η σύγχρονη πώληση δεν εστιάζει μόνο στην παροχή του καταλληλότερου προϊόντος αλλά στο να αποκομίσει ο πελάτης μία ολοκληρωμένη εμπειρία. Η ολοκληρωμένη εμπειρία ενός πελάτη οπτικού καταστήματος ξεκινά από την κατανόηση των αναγκών της όρασης του και διαμορφώνεται σε όλα τα στάδια αυτού, που στα αγγλικά περιγράφεται ως customer journey. Αρχίζει πριν την αγορά ενός προϊόντος και εξελίσσεται τη στιγμή της αγοράς κατά τη διάρκεια της επίσκεψής του στο κατάστημα, συνεχίζεται δε ακόμα και μετά την αγορά του, με τη χρήση του προϊόντος, τo after sales service, την παροχή εγγυήσεων κ.α.
Οι σύγχρονοι καταναλωτές θέλουν να είναι ενήμεροι για την κατάσταση της υγείας των ματιών τους, τη διόρθωση και την προστασία της όρασης τους ενώ είναι σημαντικό ο οπτικός/οπτομέτρης να τους παρέχει τη σωστή ενημέρωση και καθοδήγηση. Επιπλέον, θέλουν να νιώθουν ότι οι λύσεις που τους προτείνονται είναι προσαρμοσμένες στις δικές τους ανάγκες και τις ιδιαιτερότητες της όρασής τους. Στα σύγχρονα οπτικά καταστήματα το εξεταστήριο και το εργαστήριο συμμετέχουν εξίσου στην ολοκληρωμένη εμπειρία με το χώρο πώλησης.
Η θετική εμπειρία ενός πελάτη εξασφαλίζει την πολύτιμη εμπιστοσύνη του στον οπτικό/οπτομέτρη και ενδυναμώνει την πιστότητά του στο κατάστημα. Αυτό, μεταφράζεται σε αύξηση του ποσού που δαπανά για να καλύψει τις ανάγκες όρασής του αλλά και στην αύξηση της συχνότητας των αγορών του.
Από την έρευνα έγινε φανερό ότι η επένδυση σε νέα προϊόντα, καινοτόμες τεχνολογίες και προηγμένο εξοπλισμό είναι απαραίτητες για την απόκτηση και διατήρηση στρατηγικού πλεονεκτήματος.. Παραδείγματα είναι τα εξής::
- Αυτόματα συστήματα τροχίσματος οφθαλμικών φακών με δυνατότητα εξειδικευμένων και προσωποποιημένων κατασκευών
- Απόκτηση εξοπλισμού και τεχνολογιών όπως: Συστήματα Λήψης Κέντρων, συσκευές ελέγχου και αντιμετώπισης της ξηροφθαλμίας, Οφθαλμικές Μονάδες εκτροπόμετρα, τοπογράφοι κ.α.
- Τονόμετρα αέρος
- Κάμερες βυθού σταθερές ή φορητές
- Ηλεκτρονικές εφαρμογές για την εύρεση του κατάλληλου προϊόντος βάσει αναγκών του πελάτη
- Ηλεκτρονικές οθόνες για την επικοινωνία προϊόντων και μηνυμάτων για την οφθαλμική υγεία
- Παροχή φακών οράσεως ακρίβειας 0,01D σε σχέση με φακούς ακρίβειας 0,25D που είναι το καθιερωμένο πρότυπο
- Προϊόντα που εξελίσσονται και θα εξελιχθούν, όπως φακοί για myopia management.
-Με σκοπό την καλύτερη προστασία των ματιών οι καταναλωτές θα πρέπει να απαλλαγούν από το άγχος του κόστους αγοράς γυαλιών οράσεως. Σε αυτό θα μπορούσε να συμβάλλει ο ΕΟΠΥΥ με αύξηση του ποσού της επιδότησης
-H ενίσχυση των ελέγχων στα τελωνεία για την πάταξη του παραεμπορίου και των προϊόντων απομίμησης.
– Άσκηση πίεσης στους κυβερνητικούς φορείς για εφαρμογή της νομοθεσίας, ή αλλαγή με αναγνώριση δικαιωμάτων μέσω ΝΠΔΔ.
-Συχνή ενημέρωση των καταναλωτών σχετικά με τα οφέλη των οπτικών ειδών και τα προβλήματα οφθαλμικής υγείας.
-Επέκταση του δικτύου πωλήσεων μέσω συνεργασιών Franchise.
-Απόκτηση τμήματος οπτομετρίας στις επιχειρήσεις που δε διαθέτουν για να παρέχουν εξειδικευμένες υπηρεσίες όπως: Έλεγχος Μυωπίας (myopia Control), αποκατάσταση χαμηλής όρασης, Ορθοκερατολογία, Vision Therapy / Vision Training (VT).
ΕΠΙΛΟΓΟΣ
Η όραση είναι η σημαντικότερη αίσθηση και παρέχει καθημερινά το 80% της πληροφορίας που δέχεται κάθε άνθρωπος από το περιβάλλον. Η σωστή όραση δεν είναι πολυτέλεια αλλά ανάγκη που πρέπει να ικανοποιηθεί με τη συμβολή των εξειδικευμένων επαγγελματιών της όρασης όπως τους οπτικούς-οπτομέτρες και των κατάλληλων οπτικών ειδών αποκατάστασης ή προστασίας και πρόληψης της οφθαλμικής υγείας.
Στην Ελλάδα ο κλάδος της λιανικής πώλησης οπτικών ειδών έχει τη δυνατότητα να αναπτυχθεί αν υπάρξει μία συντονισμένη προσπάθεια από τις ενώσεις Οπτικών και τους αρμόδιους κρατικούς φορείς για την αντιμετώπιση του φαινομένου των απομιμήσεων και του παρά-εμπορίου, που μαστίζει κυρίως τον τομέα των γυαλιών ηλίου. Επίσης, είναι σημαντικό οι επιχειρήσεις του κλάδου να συνειδητοποιήσουν ότι ο ανταγωνισμός είναι υψηλός αφού στην αγορά υπάρχουν περισσότερα από 2.500 καταστήματα οπτικών που διαφοροποιούνται ελάχιστα ως προς τις μάρκες που προωθούν σε γυαλιά οράσεως, γυαλιά ηλίου και φακούς επαφής. Όσα διαθέτουν εξειδικευμένο εξοπλισμό παρέχουν υπηρεσίες όπως η οπτομετρία ή έχουν ηλεκτρονικό κατάστημα αποκτούν στρατηγικό πλεονέκτημα.
Για να μπορέσουν λοιπόν να είναι ανταγωνιστικές και μοναδικές οι επιχειρήσεις του κλάδου καταστημάτων λιανικής οπτικών ειδών στα μάτια των πελατών τους πρέπει να εφαρμόσουν την κατάλληλη στρατηγική π.χ. αν διαθέτουν πλεονασματικούς πόρους να προβούν σε στρατηγική ανάπτυξης αγορών να αποκτήσουν δηλαδή καταστήματα σε νέες περιοχές ή ακόμη καλύτερα να αποκτήσουν ηλεκτρονικό κατάστημα. Αν πάλι έχουν προβεί σε μεγάλες επενδύσεις θα πρέπει να περάσει ένα διάστημα περισυλλογής κατά το οποίο θα εφαρμόσουν στρατηγική σταθερότητας. Επίσης, σε περίπτωση επιχειρήσεων που αντιμετωπίζουν οικονομικά προβλήματα επιβάλλεται η εφαρμογή στρατηγικής διάσωσης/εξυγίανσης ώστε να περιορισθούν τα κόστη της και να αναληφθούν προσπάθειες ανάκαμψης.
