Η νέα πραγματικότητα στη λιανική και πώς θα την αντιμετωπίσουμε!
Γράφει o Γιώργος Παπαδιαμαντόπουλος, Bsc Economics, Boston University,
A.B.D.O. Dispencing Optician City College, London
Τα τελευταία χρόνια παρατηρούμε μια μεγάλη αλλαγή και πτώση στις πωλήσεις λιανικής στα οπτικά καταστήματα στην Ελλάδα και είναι πολλοί εκείνοι που το δικαιολογούν ως ένα φυσιολογικό αποτέλεσμα της Ελληνικής οικονομικής κρίσης της τελευταίας δεκαετίας ή ακόμα και ως μια σειρά συγκυριακών και “τυχαίων κακών” σεζόν στις πωλήσεις των σκελετών ηλίου. Η αλήθεια είναι όμως ότι πρόκειται για μια βαθιά και συγκεκριμένη ύφεση, αποτέλεσμα μιας παγκόσμιας καταναλωτικής κρίσης που έχει ξεκινήσει εδώ και 7 χρόνια στις ΗΠΑ και που τα τελευταία 2 χρόνια νιώθουμε τις επιπτώσεις της και στην ελληνική αγορά.
Το που οφείλεται και πως μπορούμε να την αντιμετωπίσουμε θα προσπαθήσουμε να αναλύσουμε στο παρακάτω άρθρο.
Τα σημάδια της κρίσης στη λιανική πώληση, παγκοσμίως.
Μεγαλύτερη δυσκολία στην πώληση
Όλοι μας έχουμε παρατηρήσει ότι την τελευταία δεκαετία είναι όλο και πιο δύσκολο να πραγματοποιήσουμε μια πώληση. Δεν υπάρχουν πια εύκολες πωλήσεις και για την ολοκλήρωσή τους απαιτείται η μεγαλύτερη δυνατή έκπτωση και σίγουρα περισσότερος χρόνος και προσπάθεια.
Μείωση των πωλήσεων των επώνυμων, μαζικής παραγωγής, προϊόντων
Τελευταία, παρατηρείται μείωση στις πωλήσεις των επώνυμων, μαζικής παραγωγής, προϊόντων, γεγονός που σχετίζεται άμεσα με το γεγονός ότι ένα επώνυμο προϊόν, δεν πείθει πλέον τόσο εύκολα τον καταναλωτή, καθώς μπορεί σήμερα να το αγοράσει κυριολεκτικά από παντού και σίγουρα σε χαμηλότερη τιμή, γεγονός που αποτρέπει την αγορά του ή εξαναγκάζει τον πωλητή σε πολύ μεγάλη και τελικά ασύμφορη έκπτωση.
Λιγότερο αποτελεσματικές οι εκπτώσεις – Αύξηση των εκπτωτικών περιόδων/προσφορών
Οι επιχειρηματίες, στην προσπάθειά τους να προσελκύσουν περισσότερους πελάτες αυξάνουν τις εκπτωτικές περιόδους, ενώ ακολουθούν πολιτικές όπως την επένδυση σε καταστήματα με προσανατολισμό μόνον τις χαμηλές τιμές, επιδιώκοντας ελκυστικές προσφορές. Αυτό το γεγονός έχει ως αποτέλεσμα οι εκπτώσεις να είναι λιγότερο αποτελεσματικές από το αναμενόμενο, αφού τέτοιες κινήσεις στην πραγματικότητα αποδεικνύουν ότι η κινητικότητα στην αγορά είναι αρκετά μειωμένη.
Συρρίκνωση των αγορών – Συχνή εναλλαγή των καταστημάτων
Καθημερινά κλείνουν καταστήματα ή αλλάζουν χρήση πολύ συχνότερα από ότι πριν. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα να συρρικνώνεται η αγορά στοχεύοντας ταυτόχρονα και σε πιο περιορισμενό αριθμό καταναλωτικού κοινού αφού οι πωλήσεις μέσω διαδικτύου έχουν υπερπολλαπλασιαστεί.
Αύξηση εξειδικευμένων καταστημάτων
Τελευταία παρατηρείται αύξηση των εξειδικευμένων καταστημάτων (niche stores), δηλαδή καταστημάτων που εξειδικεύονται και στοχεύουν σε πολύ περιορισμένο αριθμό υπηρεσιών και προϊόντων, αντίθετα με τις παραδοσιακές αλυσίδες που πωλούν πλέον τα πάντα από βρεφικά ρούχα μέχρι… φράκο. Υπάρχουν πια καταστήματα απολειστικά για δρομείς και joggers, για κατοικίδια, καταστήματα για ταξιδιώτες ή ακόμα και μόνον για μανικιούρ.
Αύξηση των πωλήσεων υπηρεσιών έναντι των προϊόντων
Ο καταναλωτής αγοράζει πια πιο εύκολα τηλεοπτικά κανάλια καλωδιακής ή δορυφορικής τηλεόρασης, χρόνο ομιλίας και data πρόσβασης στο ίντερνετ για το κινητό του ή ακόμα και ταξίδια, παρά υλικά αγαθά, δηλαδή προϊόντα και μάλιστα υπερτιμημένα. Εάν για παράδειγμα ρωτήσουμε 10 καταναλωτές, που διαθέτουν 250 ευρώ, εάν θα προτιμούσαν γυαλιά ηλίου ή ένα σαββατοκύριακο σε ένα νήσι του αιγαίου, να είστε σίγουροι ότι οι περισσότεροι θα επέλεγαν το ταξίδι.
Αύξηση των οικονομικών καταστημάτων και των αλυσίδων
Οι καταναλωτές προκειμένου να επιλέξουν το καλύτερο προϊόν στην καλύτερη τιμή προσφεύγουν σε αλυσίδες που έχουν προϊόντα σε πολύ χαμηλές τιμές. Έτσι λοιπόν εάν κάποιος θέλει απλά να καλύψει την ανάγκη του στην χαμηλότερη δυνατή τιμή έχει πλέον την δυνατότητα να το κάνει ακόμα και στον δικό μας κλάδο. Είναι μια ανάγκη που έχει προκύψει λόγω της μειωμένης οικονομικής ικανότητας αλλά είναι και ένα φαινόμενο, που πιστεύω ότι θα παραμείνει, ως αγοραστική συμπεριφορά, άσχετα από την εξέλιξη που θα έχει η γενικότερη οικονομία.
Αλλαγές στον τρόπο συμπεριφοράς των καταναλωτών
Η βασική αιτία για την παγκόσμια αυτή καταναλωτική κρίση έχει τις ρίζες της όχι στις τράπεζες ή στην περιρρέουσα χρηματοικονομική στενότητα των καταναλωτών αλλά στην αλλαγή της συμπεριφοράς τους που κυρίως προέκυψε από την ραγδαία και πραγματικά τεράστια αλλαγή στην μεταφορά της πληροφορίας και της επικοινωνίας. Η λεγόμενη γενιά των Millennials ή Y Generation λειτουργεί εντελώς διαφορετικά από τις προηγούμενες γενιές και έχει προκαλέσει μη αναστρέψιμες αλλαγές στον τρόπο με τον οποίο αγοράζει και καταναλώνει, τόσο σε φυσικά καταστήματα (brick and mortar) όσο και στο ίντερνετ.
Δύο είναι οι βασικοί λόγοι που άλλαξε ο τρόπος συμπεριφοράς των νέων καταναλωτών:
- Ο πρώτος είναι η τρομακτική ανάπτυξη του internet, των social media και των smart phones.
Αυτό έχει σαν αποτέλεσμα να λαμβάνουν και να στέλνουν πληροφορίες πολύ πιο άμεσα και γρήγορα με αποτέλεσμα να αγοράζουν πολύ πιο έξυπνα, οικονομικά και μάλιστα έχοντας στην παλάμη του χεριού τους πληροφορίες όχι μόνο από την τοπική αγορά αλλά από την παγκόσμια. Αυτό όχι μόνο κάνει την λιανική πώληση δυσκολότερη στα φυσικά καταστήματα αλλά έχει κάνει την πώληση στο internet πραγματικά να αγγίζει μεγάλα μεγέθη ακόμα και σε κλάδους που πιστεύαμε ότι δεν θα γινόταν ποτέ, όπως στον οπτικό κλάδο και στις πωλήσεις των φακών επαφής και των σκελετών οράσεως. Σήμερα δραστηριοποιείται στην Αμερική η εταιρία Warby Parker που ξεκίνησε ως μια start-up εταιρία στο χώρο της διαδικτυακής πώλησης γυαλιών οράσεως με οφθαλμικούς φακούς και αναπτύχθηκε τόσο γρήγορα που ξεκινά, λόγω της επιτυχημένης της ανάπτυξης, να ανοίγει και φυσικά καταστήματα! Το ίδιο συμβαίνει και με την παροχή προϊόντων φακών επαφής στο διαδίκτυο και μάλιστα λόγω έλειψης κοινής ευρωπαϊκής ή παγκόσμιας οδηγίας σε σχέση με τον έλεγχο ή την παρακολούθηση της διαδικασίας αυτής, έχει πλέον αποκτήσει ανεξέλεκτες διαστάσεις με αποτέλεσμα λόγω της ελεύθερης διακίνισης ιδεών και προϊόντων μέσω διαδικτύου να είναι αδύνατο πια να ελεχθεί. Το αποτέλεσμα είναι να επικρατήσει η υψηλή απόρριψη των φακών επαφής από τους χρήστες, λόγω της κακής επιλογής τους ή της ανύπαρκτης επιστημονικής ανάλυσης των αναγκών του ασθενή και των ματιών του. Με λίγα λόγια η νέα γενιά καταναλωτών θεωρεί ότι λόγω των πληροφοριών που μπορεί να συλλέξει στο internet έχει την ικανότητα να αγοράσει και να επιλέξει το σωστότερο δυνατό προϊόν χωρίς την επιστημονική συμβουλή.
- Ο δεύτερος λόγος είναι η πίεση που έχει προέλθει στην λιανική τα τελευταία χρόνια λόγω των μειωμένων πωλήσεων. Αυτό έχει οδηγήσει τα φυσικά καταστήματα λιανικής να εφαρμόζουν μια πολύ πιο επιθετική πολιτική πωλήσεων έναντι των υποψηφίων αγοραστών, ώστε να επιτύχουν την πώληση, όχι μόνο μέσω εκπτώσεων, προσφορών, εκτεταμένων εκπτωτικών περιόδων, αλλά κυρίως με αθέμιτες μεθόδους και πρακτικές, που εφαρμόζουν οι πωλητές λιανικής προκειμένου να επιτύχουν πωλήσεις. Αυτό έχει δημιουργήσει μια αντίθετη αντίδραση των καταναλωτών έναντι των πωλητών που τους απωθεί από το να επιλέξουν να αγοράσουν από φυσικά καταστήματα και να είναι αρνητικοί ή ακόμα και αντιδραστικοί σε κάθε πιθανή προσέγγιση εντός του καταστήματος από πωλητή λιανικής. Το αποτέλεσμα είναι η ακόμα δυσκολότερη επίτευξη της πώλησης αλλά και η αποτροπή άλλων καταναλωτών από το να αγοράζουν από συγκεκριμένα καταστήματα λόγω της δύναμης που έχουν πια οι Μillenials μέσω των social media, αμβλύνοντας έτσι περισσότερο το πρόβλημα.
Θα πρέπει λοιπόν να αντιληφθούμε ότι σήμερα, αυτός που αποφασίζει από που και με ποιό τρόπο θα αγοράσει, δεν είναι πλέον τα παραδοσιακά δίκτυα ή η παραδοσιακή διαφήμιση ή απλά η τιμή αλλά η ίδια η εμπειρία του καταναλωτή και της άποψης που έχει διαμορφώσει από την διαδικασία με την οποία κάποιος επιχειρεί να του πουλήσει ένα προϊόν. Δεν τον ενδιαφέρει το γεγονός ότι πλέον δεν έχει πολλά χρήματα στην τσέπη του, αφού μέσω του διαδικτύου μπορεί εάν κάνει έρευνα, να βρει την οικονομικότερη και πρακτικότερη λύση για τα χρήματα του. Η νέα αυτή γενιά των Μillenials είναι απόλυτα εξεικοιωμένη και “δικτυομένη” με τις νέες τεχνολογίες με αποτέλεσμα να επικοινωνούν, να ενημερώνονται και να αγοράζουν μέσω αυτής. Επίσης είναι διατεθειμένη να δουλεύει λιγότερο ώστε να έχει περισσότερο ελεύθερο χρόνο για φίλους και χόμπι, αξιοποιώντας τον με τον καλύτερο δυνατό τρόπο, αντίθετα με την προηγούμενη γενιά που δούλευε δύο και τρείς δουλειές με σκοπό να προσφέρει ένα καλύτερο μέλλον στα παιδιά του. Επίσης προτιμάει να ξοδεύει πολύ περισσότερα χρήματα σε υπηρεσίες παρά σε προϊόντα. Ταξίδια, μηνιαίες συνδρομές κινητής τηλεφωνίας, περισσότερος χρόνος στο διαδίκτυο καθώς και καλωδιακή τηλεόραση είναι πολύ πιο δημοφιλές και σταθερό έξοδο από το να επιλέξει κάποιος δεύτερο ή ακριβό ζευγάρι γυαλιών ηλίου ή οράσεως!
Τρόποι αντιμετώπισης της νέας πραγματικότητας
Η εταιρική ταυτότητα/ κουλτούρα, branding
Ο πρώτος τρόπος για να αντιμετωπιστεί η νέα αυτή πραγματικότητα είναι να μην είναι όλα τα καταστήματα ίδια. Αυτό σημαίνει ότι το κάθε φυσικό κατάστημα πρέπει να έχει τον δικό του χαρακτήρα, την δική του εξειδίκευση και τα δικά του διαφορετικά προϊόντα και υπηρεσίες. Για να επιτευχθεί αυτό το κάθε κατάστημα πρέπει να έχει μια ξεκάθαρη και κατανοητή προσωπικότητα και ταυτότητα καθώς και συγκεκριμένο πελατολόγιο στο οποίο και να στοχεύει. Ένα από τα μεγαλύτερα προβλήματα στην σημερινή ελληνική αγορά οπτικών είναι το γεγονός ότι ο καταναλωτής θεωρεί ότι όλα τα οπτικά καταστήματα πωλούν ακριβώς τις ίδιες υπηρεσίες και τα ίδια προϊόντα χωρίς καμμία διαφοροποίηση ή καλύτερα με μοναδική διαφορά τους την τιμή. Ενώ σαν κλάδος θα έπρεπε να έχουμε τις μικρότερες εκπτώσεις αλλά και επιπλέον χρεώσεις για παροχή των υπηρεσιών μας, καθώς ένα μεγάλο μέρος αυτού που πραγματικά προσφέρουμε είναι επιστημονικότητα και εξειδίκευση, σήμερα συμβαίνει το ακριβώς αντίθετο. Είμαστε ο κλάδος που προσφέρει τις μεγαλύτερες εκπτώσεις και έχει την μικρότερη αξιοπιστία ή εμπιστοσύνη σε επιστημονικό επίπεδο.
Τι είναι εταιρική ταυτότητα;
Η εταιρική κουλτούρα είναι ένα σύστημα κοινών αξιών, αρχών, παραδοχών, εννοιών, που συνθέτουν ένα κοινό πλαίσιο αναφοράς, το οποίο προσδιορίζει το πώς συμπεριφέρονται οι εργαζόμενοι σε μία επιχείρηση, τόσο μεταξύ τους, όσο και με τους πελάτες ή συνεργάτες.
Με λίγα λόγια μια επιτυχημένη και αποδοτική εταιρική κουλτούρα ή ταυτότητα πρέπει:
• Να μην είναι το “τι” κάνουμε, ή “πως” το κάνουμε, αλλά “γιατί” το κάνουμε
• Να είναι η εταιρική ταυτότητα ξεκάθαρη και αντιληπτή από όλους όσους σχετίζονται με την εταιρία
• Να είναι διαφοροποιημένη από τον ανταγωνισμό
• Να είναι ενδιαφέρουσα και θελκτική προς τους καταναλωτές
Τι επιτυγχάνει η εταιρική κουλτούρα;
Η εταιρική κουλτούρα εξυπηρετεί δύο καίριες λειτουργίες στην επιχείρηση:
• Συσπειρώνει τους εργαζόμενους, ώστε να γνωρίζουν ποια είναι η σχέση τους με τους υπόλοιπους συνεργάτες και
• Συμβάλλει στη σωστή προσαρμογή της επιχείρησης στο εξωτερικό περιβάλλον.
Η εσωτερική ενοποίηση (internal integration) αφορά στην ανάπτυξη μίας συλλογικής ταυτότητας μεταξύ των εργαζομένων, ενώ ταυτόχρονα γνωρίζουν πώς να συνεργάζονται αποτελεσματικά. Η κουλτούρα είναι αυτή που διέπει τις καθημερινές εργασιακές σχέσεις και καθορίζει τον τρόπο με τον οποίο τα άτομα επικοινωνούν επιτυχώς, καθώς και τη σωστή συμπεριφορά.
Η εξωτερική ενοποίηση (external integration) αφορά στον τρόπο με τον οποίο η επιχείρηση επιτυγχάνει στόχους και συναλλάσσεται με τρίτους. Όταν η εσωτερική ενοποίηση έχει επιτευχθεί τότε μπορεί να επιτευχθεί και η εξωτερική που έχει να κάνει με την εικόνα και την άποψη των πελατών και συνεργατών της επιχείρησης για την εταιρία. Οι πιο επιτυχημένες επιχειρήσεις στον κόσμο όπως η Apple έχουν καταφέρει την εικόνα που θέλουν να έχουν και να εφαρμόζουν για την επιχείρησή τους, να την υποστηρίζουν ακόμα πιο φανατικά οι αγοραστές των προϊόντων τους.
Η κουλτούρα διαδραματίζει κεφαλαιώδη ρόλο στη μετάβαση μίας επιχείρησης από τη μέση στην πραγματικά εξαιρετική απόδοση. Η κουλτούρα της επιχείρησης καθοδηγεί επίσης τη λήψη αποφάσεων από τους εργαζόμενους όταν δεν υπάρχουν γραπτοί κανόνες ή πολιτικές. Αποτελεί, δηλαδή, ένα σύνολο καθοδηγητικών πεποιθήσεων, αντιλήψεων και τρόπων σκέψης που ασπάζονται τα μέλη του. Ο Jeff Bezos, ο ιδρυτής και πρόεδρος της πιο πετυχημένης παγκοσμίως λιανικής εταιρίας πώλησης προϊόντων, της AMAZON, είχε πει ότι η εταιρική ταυτότητα είναι αυτό που λένε οι καναλωτές των προϊόντων και υπηρεσιών σου για την εταιρία σου όταν εσύ δεν είσαι μπροστά. Αν λοιπόν αυτό που θέλεις να είσαι στα μάτια των πελατών σου είναι και αυτό που εισπράτουν, τότε έχεις πραγματικά πετύχει τον σκοπό σου.
Από τι αποτελείται μία εταιρική κουλτούρα;
Ποια είναι όμως τα χαρακτηριστικά, οι παράγοντες και τα στοιχεία που συντελούν στη δημιουργία της επιχειρηματικής κουλτούρας; Είναι γενικά αποδεκτό ότι η κουλτούρα κάθε επιχείρησης είναι μοναδική και υπάρχουν πολλά χαρακτηριστικά και παράγοντες από τους οποίους δημιουργείται και δομείται. Παρακάτω αναφέρονται 6 χαρακτηριστικά που μπορούν να αποτελέσουν ένα πρώτο βήμα για να χτιστεί μία επιχειρηματική κουλτούρα σε μια επιχείρηση με διάρκεια και αντοχές στην οικονομική κρίση και τον ανταγωνισμό:
- Όραμα: Μία επιχειρηματική κουλτούρα ξεκινάει πάντα με ένα όραμα και μια δήλωση αποστολής.
Μπορεί να είναι του ιδιοκτήτη της, του προέδρου της, του CEO κ.λπ.. Η παραπάνω φράση-δήλωση καθοδηγεί τις αξίες της επιχείρησης και της δίνει έναν σκοπό.
Ο τελευταίος καθοδηγεί και προσανατολίζει τις αποφάσεις των εργαζομένων. Όταν το όραμα και οι δηλώσεις χαρακτηρίζονται από αυθεντικότητα και ειλικρίνεια, ενδέχεται να προσανατολίσουν και να εμπνεύσουν τους πελάτες και τους προμηθευτές. - Αξίες: Αποτελούν ουσιαστικά το πυρήνα της κουλτούρας της. Το όραμα διατυπώνει τον σκοπό της επιχείρησης, οι αξίες παρέχουν ένα σύνολο από κατευθυντήριες γραμμές που σχετίζονται με τη νοοτροπία και τη συμπεριφορά για την επίτευξη του οράματος. Κάποιες από αυτές μπορεί να είναι η πρωτοπορία, η εξειδίκευση, η ειλικρίνια κλπ.
Πάνω σε τέτοιες αξίες χτίζονται οι πολιτικές και η λειτουργία της επιχείρισης. - Πρακτική: Οι παραπάνω αξίες όμως έχουν πολύ μικρή σημασία ,εάν δεν ενσωματώνονται στις πρακτικές της επιχείρησης. Σκεφτείτε μία επιχείρηση να υποστηρίζει ότι «οι άνθρωποι αποτελούν το μεγαλύτερο περιουσιακό μας στοιχείo», αλλά να μην επενδύει σε ανθρώπους.
- Άνθρωποι: Καμία επιχείρηση δεν μπορεί να χτίσει μία κουλτούρα χωρίς το προσωπικό που την αποτελεί.
Οι εργαζόμενοι είναι αυτοί που μοιράζονται τις αξίες και έχουν τη δυνατότητα και τη θέληση να τις ακολουθήσουν. Ο παραπάνω λόγος είναι η αιτία που πολλές επιχειρήσεις έχουν πολύ αυστηρές διαδικασίες και πολιτικές πρόσληψης. Οι προσωπικές αξίες των υποψήφιων εργαζομένων πρέπει να ταυτίζονται με αυτές της επιχείρησης, αφού η καθοδήγηση και ο προσανατολισμός, το όραμα βρίσκουν ήδη πρόσφορο έδαφος. - Ιστορία: Κάθε επιχείρηση έχει μία συγκεκριμένη ιστορία που είναι μοναδική. Ξεκίνησε κάποια συγκεκριμένη χρονική στιγμή στο παρελθόν, διένυσε τον χρόνο αντιμετωπίζοντας δυσκολίες και προβλήματα, ήρθε μπροστά σε επιτυχίες και αποτυχίες. Η γνώση της ιστορίας της επιχείρησης αποτελεί βασικό στοιχείο της κουλτούρας του.
Η παρουσίασή της στους νεότερους από τους παλαιότερους εργαζόμενους, αποτελεί στοιχείο δεσμού μεταξύ των γενιών των εργαζόμενων της επιχείρησης. - Το εργασιακό περιβάλλον: Αποτελεί σημαντικό κομμάτι της κουλτούρας μίας επιχείρησης. Η αρχιτεκτονική, ο σχεδιασμός του χώρου εργασίας, η γεωγραφική τοποθεσία της έδρας (εντός ή εκτός πόλης), οι ανέσεις (ύπαρξη κουζίνας, προσωπικών ντουλαπιών), η καθαριότητα των χώρων κ.ά., υπηρετούν τις αξίες και διαμορφώνουν τις συμπεριφορές των ανθρώπων.
Τα 6 νέα δεδομένα των σύγχρονων καταναλωτών
Λιγότερη ανάγκη για προϊόντα – περισσότερη όρεξη για εμπειρίες εντός του καταστήματος
- Η ικανοποίηση από μία αγορά προϊόντος έχει πέσει δραματικά τα τελευταία χρόνια.
- Η υπερπροσφορά δημιουργεί αρνητικές αντιδράσεις.
- Ξοδεύουμε περισσότερο ή αγοράζουμε περισσότερα προϊόντα όταν συνοδεύονται από μία ενδιαφέρουσα εμπειρία.
- 45% έως 60% των καταναλωτών βγαίνουν από ένα κατάστημα, δίχως να έχουν νιώσει κάποια συναισθηματική σύνδεση με κάποιο προϊόν ή πωλητή – (στοιχεία από καταστήματα των ΗΠΑ.
Στην Ελλάδα πιθανολογώ ότι τα ποσοστά αγγίζουν το 80%). - Μόνο στο 8% έως 15% των καταναλωτών προσφέρθηκαν εναλλακτικά προϊόντα ή υπηρεσίες (Cross-selling) – (στοιχεία από καταστήματα των ΗΠΑ. Στην Ελλάδα πιθανολογώ ότι τα ποσοστά πρέπει να είναι πολύ μικρότερα).
- “Less is more”: Το απλό και «καθαρό» περιβάλλον με στρατηγικά και σωστά τοποθετημένα προϊόντα, αποτελεί από μόνο του εμπειρία.
ΣΥΜΒΟΥΛΗ: Βρείτε τρόπους ώστε κάθε επαφή με τον πελάτη να μην μοιάζει με προσπάθεια για πώληση αλλά με ενημέρωση μέσω εμπειριών και πληροφοριών που δεν θα έχει ξαναζήσει ή ακούσει. Άρα πρέπει να προσφέρουμε πάντα νέες εμπείριες όταν οι καταναλωτές εισέρχονται στο κατάστημα όπως “καθημερινές εμπειρίες”, για παράδειγμα, πολωτικό τέστ, μετρήσεις για τη εφαρμογή φακών επαφής, ή “ειδικές εμπειριές”, όπως ειδκά event για την παρουσίαση νέων συλλογών κ.λ.π.
Από το τυποποιημένο, στο μοναδικό
- Από τα μαζικά προϊόντα, στα εξειδικευμένα και τα στοχευμένα. Από οπτικά καταστήματα που πουλάνε όλα για όλους, σε οπτικά καταστήματα που εξειδικεύονται στους φακούς επαφής ή στα γυαλιά ηλίου για αθλητές κ.λ.π.
- Από συνηθισμένα προϊόντα, σε ειδικά και ατομικευμένα. Από ένα συνηθισμένο επώνυμο σκελετό οράσεως σε ένα σκελετό οράσεως με γραμμένο το όνομα του ιδιοκτήτη του στον βραχίωνα.
- Από superbrands, τις μάρκες δηλαδή που καλύπτουν όλες τις κατηγορίες προϊόντων και καταναλωτών, σε απεριόριστο αριθμό μικρότερων μαρκών, περιορισμένων κατηγοριών (Niche products).
ΣΥΜΒΟΥΛΗ: Βρείτε τρόπους να εξατομικεύσετε τις υπηρεσίες και τα προϊόντα που προσφέρετε στον καταναλωτή. Πρακτικά η παραγγελία κάθε σκελετού οράσεως είναι μια απόλυτα εξατομικευμένη και ειδική παραγγελία προσαρμοσμένη στις ανάγκες και τις απαιτήσεις που έχει κάθε πελάτης ξεχωριστά.
Πόσοι από εμάς το “πουλάμε” αυτό σαν κάτι εξαιρετικό και πόσοι σαν το πιο συνηθισμένο προϊόν που υπάρχει;
Από τη θέληση για το νέο, στην απαίτηση για το νέο, άμεσα και γρήγορα
- Το ηλεκτρονικό εμπόριο αύξησε δραματικά τις ταχύτητες παράδοσης.
- Ο καταναλωτής επιθυμεί νέα προϊόντα πιο άμεσα και πιο συχνά.
- Ο καταναλωτής αναζητά νέες εμπειρίες ή ανανεωμένα και επίκαιρα καταστήματα πιο συχνά από ό,τι παλαιότερα και συνδέεται εύκολα με αυτά. Δημιουργείται λοιπόν το φαινόμενο του F.O.M.O.(Fear Of Missing Out). Η νέα εμμονή, που κάποιοι την χαρακτηρίζουν και ως ασθένεια της εποχής μας. Σχετίζεται με την ανάγκη του νέου καταναλωτή να μαθαίνει όλα τα νέα όσο πιο γρήγορα γίνεται. Μεταφράζεται τέλεια στον εθισμό πολλών να ελέγχουν σε κάθε πιθανή ευκαιρία τις νέες αναρτήσεις στα Social Media (Facebook, Instagram κλπ) από το τηλέφωνο τους, καθώς φοβούνται ότι εάν δεν το δουν πρώτοι θα έχουν χάσει “κάτι”.
ΣΥΜΒΟΥΛΗ: Χρειάζεται πάντα να δείχνουμε κάτι καινούργιο όταν μας επισκέπτεται ο καταναλωτής στο κατάστημα, είτε ένα νέο προϊόν, είτε μια καινούργια υπηρεσία. Καλό είναι να πραγματοποιούμε πάντα μικρές και συχνές ανανεώσεις στο εμπόρευμά μας.
Από την πλουτοκρατία στην δημοκρατία
(ή καλύτερα από εκείνο που κάποτε ήταν πολύ ακριβό και ιδιαίτερο, στο εύκολο και προσιτό)
- Δυνατότητα σε όλους να μπορούν να αποκτήσουν “ακριβά” και ιδιαίτερα προϊόντα και υπηρεσίες
- Η τεχνολογία δίνει πλέον την δυνατότητα καλύτερης σύγκρισης προϊόντων και εύρεσης της σωστής σχέσης ποϊότητας/τιμής (value for money). Ένα χαρακτηριστικό παραδείγμα είναι η υπηρεσία uber ή taxi beat σε σχέση με την παροδοσιακή εύρεση ενός ταξί.
ΣΥΜΒΟΥΛΗ: Να προσφέρετε προϊόντα που δίνουν υπεραξία όπως π.χ. με την πώληση φάκων επαφής μπορείτε να προσφέρετε επιπλέον υγρό, τεχνητά δάκρυα ή μια προσφορά στους σκελετούς οράσεως με τους οφθαλμικούς φακούς και ίσως μια ιδέα, την δωρεάν αλλαγή του φακού σε περίπτωση αλλαγής της συνταγής εντός του 6μήνου. Όλα τα προϊόντα πρέπει να σχετίζονται μεταξύ τους και να δίνουν υπεραξία και κίνητρο για την αγορά από το κατάστημα και όχι από το internet.
Από το «εγώ» στο «εμείς»
- Λόγω αναπλήρωσης των προσωπικών αναγκών, πολλοί Μillennials επιθυμούν να προσφέρουν στην κοινωνία.
Τα Βrands που επιλέγουν πρέπει να είναι και κοινωνικά αποδεκτά. Για παράδειγμα το S/M Σκλαβενίτης διαφημίζεται στην τηλεόραση μόνο μέσω των κοινωνικών προσφορών που πραγματοποιεί στα καταστήματα του. - Υπάρχει πλέον μεγαλύτερη κοινωνική ευαισθησία σε κερδοσκοπικές ενέργειες χωρίς ηθικό υπόβαθρο.
ΣΥΜΒΟΥΛΗ: Να κοινοποιείτε όχι μόνο τις προσφορές ή τις εκπτώσεις σας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αλλά και ενέργειες που υποστηρίζουν την τοπική κοινότητα που βρίσκετε το κατάστημα σας ή την κοινότητα όπως για παράδειγμα την οικονομική ενίσχυση της τοπικής νεανικής ομάδας μπάσκετ ή την δωρεάν προσφορά παιδικών γυαλιών οράσεως στο τοπικό ορφανοτροφείο ή τις πολύτεκνες ή άπορες οικογένειες της περιοχής.
Τεχνολογία για τη ζωή
- Η τεχνολογία συμβάλλει στην προσέγγιση μεταξύ εργασίας και ελεύθερου χρόνου. Μπορούμε να δουλεύουμε από το σπίτι ή τις διακοπές μας και μπορούμε να επικοινωνούμε άμεσα και σε πραγματικό χρόνο με εικόνα με τα παιδιά ή τους συγγενείς μας από την εργασία μας.
- Η τεχνολογία αλλάζει τον τρόπο που αξιοποιούμε τον ελεύθερο χρόνο μας.
- Η επικοινωνία με όλους έχει γίνει εφικτή 24/7.
- Είναι αδιαμφισβήτητο πλέον γεγονός ο εθισμός στα smartphones.
ΣΥΜΒΟΥΛΗ:Αξιοποιήστε τα κοινωνικά μέσα δικτύωσης φτιάχνοντας κοινωνική ομάδα που θα συνδέεται μαζί σας και θα ενημερώνεται για οτιδήποτε νέο έχετε να προσφέρετε στο κατάστημα σας. Όχι μόνο προϊόν αλλά και υπηρεσίες, εκδηλώσεις κλπ.
Συμβουλές για την αποτελεσματικότερη πώληση στον οπτικό κλάδο
- Λιγότερα Βrands – περισσότερη ουσία/βάθος. Επικεντρωθείτε σε 10-12 μάρκες μόνο σε ηλίου και οράσεως. Θα έχετε πολύ περισσότερα και ενδιαφέροντα να πείτε στον καταναλωτή και θα αποκτήσετε μεγαλύτερη πιστότητα από τον πελάτη σας αν βέβαια δεν έχουν τα ίδια προϊόντα και οι κοντινοί ανταγωνιστές σας.
- Εξειδίκευση και εκπαίδευση όλου του προσωπικού. Όσο πιο ενημερωμένο και εκπαιδευμένο είναι το προσωπικό σας τόσο περισσότερο ενδιαφέρον θα προσελκύουν κατα την διαρκεια της εξυπηρέτησης. Θα είναι σίγουρα και πιο αποτελεσματικοί στην πώληση. Ο πελάτης το προϊόν σας σίγουρα το βρίσκει και στο διαδίκτυο.Την αναλυτική και ενδιαφέρουσα παρουσίαση, την ευγένεια της προσέγγισης αλλά κυρίως την εμπειρία της αγοράς πρόσωπο με πρόσωπο, δεν μπορεί να την βρει στο ίντερνετ.
- Μεγαλύτερη προσοχή στον τομέα της οράσης. Επενδύστε στο τμήμα της οράσεως και των φακών επαφής. Η σαιζόν του ηλίου δείχνει να συρικνώνεται συνέχεια όπως και ο μέσος όρος τιμής που διατίθεται στην αγορά γυαλιών ηλίου. Μην ξεχνάτε ότι τα γυαλιά οράσεως και οι φάκοι επαφής είναι για ολόκληρο τον χρόνο!
- Δημιουργία «εμπειριών» στο κατάστημα (καθημερινών & ειδικών). “Φτιάξτε” καθημερινές εμπειρίες και σχεδιάστε εβδομαδιαίες ή μηνιαίες μικρές εκδηλώσεις εντός του καταστήματός σας που θα τις επικοινωνείτε μέσω των social media.
- Διαφοροποίηση σε σχέση με τον ανταγωνισμό στις υπηρεσίες και στα προϊόντα. Επιλέξτε προϊόντα και υπηρεσίες που θα σας διαφοροποιούν από τους “γείτονες” και εξασφαλίστε “αποκλειστικότητα” και προνόμια από τον προμηθευτή σας.
- Εμπιστοσύνη στο προϊόν. Εμπιστευτείτε τα λίγα προϊόντα που θα επιλέξετε και επενδύστε σε αυτά. Όλα τα προϊόντα έχουν περιόδους που μειώνονται οι πωλήσεις τους αλλά εάν τα πιστεύετε και τα γνωρίζετε καλά θα έχετε σταθερές πωλήσεις σε μακροχρόνια βάση και θα σας συνδέσουν με τα συγκεκριμένα προϊόντα οι πελάτες σας. Συχνή αλλαγή και εναλλαγή προϊόντων δεν αποφέρει πιστότητα και σταθερότητα στην πελατεία σας.
Γιώργος Παπαδιαμαντόπουλος
Σπούδασε Οικονομικά και Διοίκηση Επιχειρήσεων στο BOSTON UNIVERSITY των Η.Π.Α. και στη συνέχεια Οπτομετρία στο CITY UNIVERSITY του Λονδίνου. Πτυχιούχος Οπτικός (DISPENCING OPTICS) από το CITY and SILINGTON COLLEGE του Λονδίνου. Τα τελευταία 20 χρόνια είναι ιδιοκτήτης και Γενικός Διευθυντής του GROUP OPTICAL-PAPADIAMANTOPOULOS το οποίο περιλαμβάνει τα οπτικά καταστήματα OPTICAL-PAPADIAMANTOPOULOS, τα καταστήματα SUNWEAR, την αλυσίδα FRANCHISE “EASY TO SEE” και την εταιρία χονδρικής πώλησης GLASSROOM.
