Θα ήθελα λίγο περισσότερο Βranding!

Οι φράσεις-ορολογίες στο μάρκετινγκ που μπορούν να εξελιχθούν σε παγίδες.

Πριν αρκετά χρόνια, συνεργαζόμενος με φιλόδοξη διαφημιστική εταιρεία, παρευρέθηκα σε προβολή διαφημιστικού σποτ του μεγαλύτερου πελάτη της. Ο πελάτης δραστηριοποιείτο, και ακόμη το κάνει, στον χώρο των οπτικών, και το διαφημιστικό σποτ αφορούσε την προώθηση μιας νέας συλλογής γυαλιών.

Γράφει ο Θέμης Σαρανταένας, Σύμβουλος μάρκετινγκ
www.marketingconsultant.gr

Είδαμε λοιπόν όλοι μαζί το σποτ, 3 φορές τη μία μετά την άλλη, ως είθισται στις προβολές. Η ιδέα συνοψιζόταν στο εξής: ο φακός αποκάλυπτε από το μισοσκόταδο προς το φως, στα πρώτα δευτερόλεπτα, έναν σκελετό με ιδιαίτερο design, ενώ ο λόγος εξυμνούσε την αισθητική, την άνεση και την ποιότητα κατασκευής. Η δράση συνεχιζόταν με κοντινά πλάνα που αναδείκνυαν τις λεπτομέρειες του σκελετού και τον τρόπο που «κάθεται» στο πρόσωπο. Α! Και στο πάνω δεξί μέρος της ταινίας υπήρχε, ευκρινώς, το λογότυπο του brand – δεν το έχανες, ακόμη και με 8 βαθμούς μυωπία.

Στο τέλος της παρουσίασης, διαφημιστική, εταιρεία παραγωγής, σκηνοθέτης (που ομολογουμένως είχε κάνει άριστη δουλειά) και εγώ, στραφήκαμε προς την ιδιοκτήτρια της εταιρείας και τους ανθρώπους της, περιμένοντας τη γνώμη τους. Η CEO, αφού ανοιγόκλεισε μία δυο φορές το στυλό της, μας κοίταξε με δυσαρέσκεια και μας δήλωσε ευθέως:

«Θα ήθελα λίγο περισσότερο branding!»

Αν σας θυμίζει κάτι από τον δικό σας κλάδο, δεν είναι τυχαίο. Αυτό το περιστατικό συμπυκνώνει την ουσία του άρθρου μου για τις φράσεις/ορολογίες στο μάρκετινγκ που μπορούν να εξελιχθούν σε παγίδες. Δείτε περισσότερες στο άρθρο μου που ακολουθεί.

«360° στρατηγική»

Η φράση είναι μία σχετικά πρόσφατη εφεύρεση, που άρχισε να αποκτά momentum με την έλευση του Διαδικτύου και των social media. Ξεκίνησε να εμφανίζεται δειλά-δειλά το 2000, απογειώθηκε γύρω στο 2010 και σήμερα πια είναι πανταχού παρούσα.

Ανοίγεις κατάστημα οπτικών; Μην ξεχάσεις να είναι 360°!

Η φράση σημαίνει ότι το brand επικοινωνεί σε όλα τα κανάλια με συνέπεια, αρμονία και κοινό σκοπό. Στην πράξη όμως, αυτό που συμβαίνει είναι ότι πολλές επιχειρήσεις προβαίνουν σε αποσπασματικές ενέργειες: λίγο Instagram, λίγο Google, λίγο φυλλάδιο, χωρίς ενιαία στρατηγική.

Η παγίδα: Ξοδεύεις budget σε πολλά σημεία χωρίς ενιαίο μήνυμα ή σαφή απόδοση. Από κάποιο σημείο και μετά «χάνεις τη μπάλα».

«Viral video»

Εύκολο να το λες, δύσκολο να το κάνεις, και ένα από τα buzzwords που αποτελούν τις μεγαλύτερες παγίδες για τον επιχειρηματία.

Οι προθέσεις είναι πάντα καλές: να δημιουργηθεί ένα video που θα «παίξει» δυνατά στα social media και θα φέρει κόσμο στο κατάστημα. Στον χώρο των οπτικών, μπορεί να είναι ένα video με δοκιμή σκελετών, ένα πριν-μετά ή κάτι χιουμοριστικό γύρω από την όραση.

Η παγίδα: Υπερπροσδοκίες. Το γεγονός ότι ένα video θα έχει views ή likes δεν σημαίνει ότι θα φέρει και πελάτες στο κατάστημα. Πολλές φορές, το κοινό που αλληλεπιδρά δεν είναι καν το αγοραστικό σας κοινό.

«Πελατοκεντρική προσέγγιση»

Έχετε ποτέ ακούσει το αντίθετο; Ότι ένα κατάστημα οπτικών δεν είναι πελατοκεντρικό;

Όλοι το λένε. Λίγοι το κάνουν.

Για να είναι πραγματικά πελατοκεντρική μια επιχείρηση στον κλάδο, δεν αρκεί ένα χαμόγελο στο ταμείο.

Χρειάζεται:

• σωστή καθοδήγηση στην επιλογή σκελετού
• εξήγηση των φακών με απλό τρόπο
• after sales υποστήριξη
• πραγματικό ενδιαφέρον για την ανάγκη του πελάτη

Η παγίδα: Αν απλώς το λες, χωρίς να το ζει ο πελάτης μέσα στο κατάστημα, θα το καταλάβει αμέσως — και απλά δεν θα επιστρέψει.

«Engagement»

Είναι από τις πιο πολυχρησιμοποιημένες φράσεις. Όλοι θέλουν engagement, likes, σχόλια.

Αλλά στο retail των οπτικών, το ερώτημα είναι απλό:

Το engagement φέρνει πελάτες στο κατάστημα;

Ένα post μπορεί να πάρει πολλά likes, αλλά να μην οδηγήσει ούτε σε ένα ραντεβού ή μία αγορά. Αν δεν υπάρχει σύνδεση ανάμεσα στο engagement και τον επιχειρηματικό στόχο, τότε έχουμε απλώς ψηφιακό θόρυβο.

Η παγίδα: Να κυνηγάτε αριθμούς που φαίνονται ωραίοι, αλλά δεν μεταφράζονται σε πωλήσεις.

«Rebranding»

Και όταν όλα τα άλλα αποτυγχάνουν, ακούγεται η μαγική λέξη: rebranding.

Στον χώρο των οπτικών, αυτό συχνά μεταφράζεται σε:

• νέο λογότυπο
• ανακαίνιση χώρου
• νέα βιτρίνα

Ναι, μπορεί να βοηθήσει. Αλλά αν το πρόβλημα είναι αλλού — στην εξυπηρέτηση, στην επιλογή προϊόντων, στην τιμολογιακή πολιτική — τότε καμία αλλαγή εικόνας δεν θα το λύσει.

Θα είναι απλά το rebranding του Μανωλιού.

Επίλογος: less buzzwords, more results

Οι φράσεις του μάρκετινγκ δεν είναι κακές από μόνες τους. Είναι εργαλεία. Το πρόβλημα ξεκινά όταν τις χρησιμοποιούμε χωρίς σκέψη, σαν εύκολες λύσεις.

Στον κλάδο των οπτικών, όπως και σε κάθε κλάδο, αυτό που τελικά μετράει δεν είναι το πώς το λέτε, αλλά το πώς το εφαρμόζετε.

Άλλωστε, όπως λένε οι πιο έμπειροι marketers:

Less buzzwords, more results.